目次
はじめに
第１章 ところで、広告って何だろう？
１ ぼくは、クラフトマン
２ 広告を定義してみる
曖昧な広告
広告の二面性
広告はコミュニケーション活動である
ブランドは信頼と継続から生まれる
広告は差異化を生むものである
第２章 信頼を生む広告、信頼で生む広告
１ たったひとつのこと
２ リーダーシップが効果的な広告を生む
３ 個と個でつながる関係性
４ 効果的な広告は信頼から生まれる
第３章 広告の制作現場から
１ サントリーウーロン茶 ［サントリー×安藤隆・葛西薫］
２ キユーピーマヨネーズ ［キユーピー×秋山晶］
３ いいちこ ［三和酒類×河北秀也］
４ ソフトバンク ［孫正義×佐々木宏］
５ ビッグ・アイデアの広告
「そうだ 京都、行こう。」
「違いがわかる男」
「priceless」キャンペーン
６ 「幸福な広告制作の現場」に共通すること
第４章 地域のデザインと広告の制作現場から
１ 本質のデザイナー・梅原真
しまんと緑茶 ［四万十ドラマ・畦地履正×梅原真］
国頭村 ［沖縄県国頭村×梅原真］
『とさのかぜ』 ［高知県×梅原真]
２ 地デザイナー・迫田司
山間米 ［山間米組合・中脇裕美×迫田司］
地乳 ［高知県佐川町×迫田司］
３ 口蹄疫問題をめぐるデザインと広告 ［宮崎県×日高英輝］
１０万頭パネル
お礼新聞広告とポスター「元気を産もう。」
口蹄疫がもたらしたもの、そしていま
４ 一乗谷「町おこしプロジェクト」 ［福井市×佐々木宏］
５ 個と個のつながりと「参加性」
第５章 幸福な広告へ――ＣＭディレクターから見た広告の現在と未来
１ 広告は幸福な関係から生まれる
「おかね」から「ゆたか」へ
広告の過去と未来をつなぐもの
２ ＣＭディレクターから見た広告制作のいま
企画の空洞化
「はじまる前に終わっている」という現実
ブラックボックスの消滅による「可視化と共有化」
デジタル化
お客様第一主義
３ オフ・コマーシャルという実験
オフ・コマーシャル第一弾「DIGAWEL」
オフ・コマーシャル第二弾「シャボン玉石けん」
その後の展開
４ 三・一一と広告の現在
広告クリエイターの挑戦
ポジティブ・シンキングから幸福の探求へ
５ ＣＭディレクターから見たＣＭの未来
あとがき
今村直樹が会いに行った人々
