目次
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序章 課題と研究方法…
１．課題の所在
２．課題設定
３．理論的フレームワーク
第１章 激変する環境とJA営農経済事業のドメイン再定義
１．はじめに
２．農業政策の大転換とその背後にある新自由主義への懸念
１）経済政策・農業政策の大転換に潜む罠
２）商社・巨大物流センター・大手量販・CVSなどの流通構造の激変
３）大型連合同士による熾烈な競争
４）低下する卸売市場経由率
５）消費者ニーズを的確に捉えたマーケット・イ
３．JAの営農経済事業の限界とドメイン再定義
１）営農経済事業に関する内部環境の変化
２）営農経済事業のドメイン再定義
３）連合会とJA
４．組合員の総体的利益の最大化
第２章 「総合産地マーケティング」で地域農業を再生
─強い農業を創るJA甘楽富岡の営農戦略─
１．はじめに
２．「地域総点検運動」で農業の生産体系を再構築
１）農業者のフォローアップ体制─４プラン
１）「絶対的な商品力」を生み出す工夫─農産物にプラスαの魅力を
２）「絶対的な交渉力」を支える「52週カレンダー」と職員の育成
１）収入と購買のシステムが可視化されている
２）組合員参加型運営が「自分ごと」としての意識を醸成
３）JAによる徹底したサポート体制の存在
４）組合員との意思疎通がカギ
６．おわりに─JAは「地域の仕事興しセンター」に
第３章 JA富里市における営農指導をベースにしたマーケティング構築の取り組み
１．はじめに…
２．歴史的展開から見たマーケティング戦略の変化
１）「西瓜うるみ症発生」で産地全滅からの復活─営農指導員の役割
２）ゼロからの生産者組織・販売事業構築
第４章 新たなイノベーション戦略論（農産物マーケティング論）
１．はじめに
２．営農経済事業の捕らえ方
３．組合員主体の「農産物マーケティング」
第５章 新たな農業協同組合像の確立に向けて
１．総括
１）思考の前提
２）要約と総括
３）２つのJAの共通点
２．長期的戦略こそ“戦略的な”戦略
１）必要な人づくり
２）長期的戦略の樹立に向けての展望
おわりに
